Quelques pistes pour gérer son e-réputation

La communication des entreprises se réforme au fil des ans, très impactée par l’évolution technique. C’est ainsi que l’arrivée de l’Internet « grand public » a révolutionné le rapport de l’entreprise à ses clients, ses prospects… et aux autres ! Un faux pas, un accident, une rumeur, une information – réelle ou fausse – et la Toile peut s’embraser hors de tout contrôle. L’e-réputation est aujourd’hui un facteur déterminant de la réussite d’une entreprise.

Réputation et e-réputation

La réputation d’une entreprise n’est certes pas inscrite à son bilan comptable, mais fait bien partie de son capital. Quoique changeante et difficilement maîtrisable, elle impacte l’image de l’entreprise, et ses résultats réels.

L’e-réputation est née de la réputation de l’entreprise passée au prisme du digital. Distincte de la réputation, elle l’impacte néanmoins en retour et doit se gérer bien différemment.

Ainsi, l’e-réputation se base sur les contenus produits et transmis par l’entreprise, mais aussi et surtout sur les contenus produits par les internautes sur les réseaux sociaux, plateformes de publication vidéo, blogs, forums….
La qualité de ces contenus n’impacte pas toujours l’e-réputation : celle-ci est très sensible à la diffusion de ces contenus et à leur quantité.

De plus, l’internaute est souvent rétif à croire l’information issue de l’entreprise, lui préférant des avis a posteriori émanant d’autres internautes qui lui sont plus proches. C’est ainsi qu’il est prêt à renoncer à des produits et services en fonction de leur e-réputation pour peu qu’ils ne correspondent pas à ses propres critères.

La crainte du bad buzz

Le phénomène est désormais classique : un internaute se plaint d’un produit ou d’un service sur un réseau social, un blog,… et l’information est reprise à l’envi, se diffuse sur Internet, grandit, éventuellement déformée ou tronquée : le bad buzz est né. C’est plus que l’image de l’entreprise qui génère le produit ou le service qui est impactée, ce peut être sa survie même.

S’il était possible autrefois d’étouffer dans l’oeuf certaines rumeurs sur sa réputation, c’est désormais peine perdue avec les réseaux sociaux : l’impératif de transparence s’impose à tous. Et si toutes les structures sont désormais soumises à l’avis général, il existe heureusement des techniques pour mieux maîtriser son e-réputation.

Le community manager

C’est là qu’intervient le community manager, véritable interface entre les internautes et l’entreprise, au service de celle-ci. Puisque les réseaux sociaux sont les vecteurs des avis des internautes, c’est (aussi) par les réseaux sociaux que l’entreprise va communiquer. Il ne s’agit pas d’avoir le dernier mot, mais de diffuser le point de vue de l’entreprise sur ces médias si prisés des internautes et des moteurs de recherche.

Car un professionnel saura comment désamorcer un fléchissement ou une attaque de la réputation sur Internet. En effet, il ne s’agit pas de se lancer à corps perdu dans la diffusion de tweets dénégateurs ou de posts Facebook en pleine panique, ce qui risquerait de transformer un incident en accident majeur. L’e-réputation demande sang-froid et doigté avec une réactivité sans pareille. Autant dire qu’il vaut mieux prévenir que guérir…

E-réputation et résilience

D’où l’intérêt de préparer un plan d’action par temps calme, quand tout va bien. C’est la meilleure technique pour être prêt, réactif et cohérent en cas de crise, tout en minimisant l’effet de surprise.

Il s’agit de renforcer son e-réputation même par beau temps, et de la travailler sans cesse pour rendre plus fort le lien entre l’entreprise et le consommateur. Mais aussi de « casser » un lien trop vertical pour privilégier des interactions avec l’internaute, afin de le rapprocher de l’entreprise. Les prises de parole seront incarnées, impliquantes pour renforcer ce lien de proximité.

Da façon générale, une veille est nécessaire pour réagir à toute nouveauté et voir venir la vague d’un bad buzz. Des outils existent qui permettent de surveiller un secteur, la position des internautes sur une marque, la position d’influenceurs… en temps réel.