Relation et Service client : Feedback Management et ROI* en 3 points

Le Service Client et la Relation Client sont des sujets cruciaux en entreprise : ils véhiculent de forts enjeux, sont souvent considérés comme insuffisamment qualitatifs. De plus, trop peu de collaborateurs semblent conscients que le client est l’affaire de tous. 

Je note par ailleurs au cours de mes missions, une certaine impuissance des entreprises à réellement exploiter les informations recueillies auprès des clients, et leur difficulté à mesurer le Retour sur Investissement (ROI) qui doit accompagner les mesures prises. 

Il me semble intéressant d’y revenir plus largement dans cet article.

 

Le Feedback Client : souvent mal utilisé par les entreprises

De plus en plus de structures prennent en considération l’avis de leurs clients, compilent des retours via les commerciaux, le Service Après-Vente, des enquêtes de satisfaction, une veille sur internet… Elles ont souvent bien appris à diversifier les sources du feedback de leurs clients.

Mais qu’en font-elles ensuite ? Comment l’exploitent-elles ? Là, le bât blesse : savoir ce que pensent les clients est évidemment nécessaire, mais pas suffisant pour une exploitation optimale du feedback. 

 

Une problématique analogue à l’intelligence économique

Nous retrouvons ici une problématique déjà rencontrée dans un précédent article « Intelligence économique : 6 règles à suivre par le veilleur pour une information pertinente ». En intelligence économique en effet, la veille permet de recueillir de l’information : mais celle-ci reste stérile si le veilleur ne la transforme pas en connaissance utile pour l’entreprise.

Ici, de façon similaire, la valeur ajoutée générée par le feedback ne sera mesurable que lorsque l’entreprise en aura tiré des connaissances concrètement exploitables.

C’est alors seulement que le feedback management permettra de générer un réel Retour sur Investissement (ROI).

 

Le Feedback Management fait plus que répondre à une problématique ponctuelle

L’intérêt du Feedback Management est d’être plus riche que la simple résolution d’une problématique ou une analyse du retour client. Il permet notamment d’identifier immédiatement le client insatisfait et permet donc de revenir vers lui pour tenter non seulement de le satisfaire, mais de le fidéliser. 

De même, il intervient bien sûr sur l’amélioration des services, produits, ou process de vente, de SAV…

De plus – et c’est primordial – il permet de faire connaître la voix du client en interne auprès des collaborateurs directement concernés… mais aussi des autres ! Cette « culture du client » doit se répandre auprès des services qui ne sont pas directement en lien avec la clientèle, mais qui doivent l’intégrer à leur quotidien (le service développement, par exemple). 

Cela demande donc une démarche spécifique de diffusion d’informations synthétiques générées par le Feedback Management, permettant une mobilisation des acteurs de l’entreprise, voire l’émergence d’une culture d’engagement au bénéfice du client. 

 

C’est un point important à cultiver par les managers : les collaborateurs n’agissent plus « hors sol » dans la réalisation de leurs objectifs, mais ont toujours à l’esprit le client dans cette réalisation. Cela peut amener par exemple à imaginer des process nouveaux, doit permettre le développement de la créativité dans l’entreprise (voir mon article « La créativité au travail : un axe de l’innovation en management ? »), renforce l’implication, aide à développer le bien-être,… 

C’est un cercle vertueux qui peut ainsi être mis en place, avec un management pertinent.

 

Point 1 : Cibler la problématique à résoudre par le Feedback Management

Le Feedback Management peut en effet permettre de définir des actions concrètes pour améliorer un service, un produit ou un process : encore faut-il préciser quel point est à étudier précisément. La variété des objectifs possibles peut paradoxalement s’avérer être un écueil. Il faut se garder d’une démarche qui doit tout étudier et tout cibler : chaque problème doit être sérié et traité de façon particulière. 

De même, il s’agit d’évaluer au mieux le retour du client, qui peut par exemple s’exprimer sur plusieurs medias simultanément, ou s’exprimer sur un même media à plusieurs reprises dans un temps court pour le même objet. Il s’agit là de « filtrer » les retours, de les objectiver. On se rend compte ainsi que le Feedback Management n’est pas une opération ponctuelle, mais qu’elle doit s’étaler dans le temps pour fournir suffisamment de données « saines » et exploitables.

Régler un problème d’e-réputation ? Booster un produit particulier ? Réduire un coût de SAV ? Voilà des sujets possibles pour une démarche de Feedback Management.

 

Point 2 : Placer le client au centre de la démarche de l’entreprise

C’est une évidence, mais il faut la marteler encore et encore : avec le développement des nouvelles technologies, le client est de mieux en mieux (dés)informé et donc de moins en moins fidèle. Rappelons une de nos maximes préférées : un client qui ne se plaint pas est un client « non-insatisfait » : il doit (au moins !) être satisfait pour devenir fidèle !

Nous l’avions déjà abordé dans l’article Gérer les réclamations clients en 4 étapes : le client dispose aujourd’hui d’un pouvoir considérable sur l’image (positive ou négative) d’une l’entreprise (via les réseaux sociaux, les sites d’avis de consommateurs,…).

L’entreprise doit donc capter le ressenti des clients en temps réel (après un achat, un contact,…) pour disposer d’un maximum d’informations sur son environnement client.

Des plates-formes dédiées au Feedback Management (Customer Effort Score, Customer Satisfaction, …) peuvent ainsi être ainsi déployées afin d’automatiser la collecte d’informations et  de permettre de se concentrer sur l’exploitation des données recueillies.

Cette position centrale du client dans toutes les actions de l’entreprise doit être constante, et pas seulement liée à une démarche de Feedback Management : c’est l’intérêt de cette démarche que de ne pas se limiter au Point 1 précédent.

 

Point 3 : Transformer les informations recueillies en actions concrètes, et mesurer le ROI

Évidemment, les mesures à prendre dépendent de l’objectif préalablement fixé au Point 1.

Amélioration du SAV par une formation spécifique de ses acteurs, gestion immédiate des insatisfactions clients… sont des exemples d’actions possibles à mener. 

Il est important de passer à l’action et que le client « voie » la différence : un sondage en ligne, un retour d’insatisfaction,… utilisés pour le Feedback Management peuvent créer une attente chez le client qui doit être satisfaite vite et bien. C’est une condition nécessaire pour satisfaire et fidéliser ce client qui a passé du temps à transmettre son opinion ou son insatisfaction sur un produit, un service, une image… de l’entreprise. 

Les indicateurs sont multiples, mais citons notamment le taux de clients perdus (l’attrition), l’intention de recommandation, la fidélisation,… qui sont des marqueurs du succès (ou pas !) du Feedback Management mis en place.

Ces indicateurs peuvent être comparés avant et pendant/après la démarche de Feedback Management, voire simultanément sur une population de clients non concernés par les mesures prises et une population sollicitée par le Feedback Management, qui doit générer de la valeur au sein de l’entreprise. 

C’est alors que le Retour sur Investissement (ROI) peut être calculé suivant les retours mesurés (meilleur taux de conversion en ligne, baisse de l’attrition, augmentation de la fidélisation, e-réputation en hausse…)

 

On le constate, le Feedback Management est une démarche qui s’installe dans le temps pour obtenir des résultats concrets et augmenter son ROI. Prendre en compte la culture de l’entreprise ainsi que le fonctionnement des équipes et des individualités, déterminer les objectifs à atteindre, déployer des outils pertinents, impliquer l’ensemble des collaborateurs, dégager et appliquer des mesures adéquates : voilà un process qui va permettre d’accroître la performance de l’entreprise. Je suis, au travers de Speciman, très sensibilisée à l’ensemble de cette démarche : rencontrons-nous pour en parler !

 

 

*ROI : retour sur investissement (Return On Investment en anglais)